Day 1 : 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약

Day 1 : 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약

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지구상에서 ‘고객’을 가장 잘 아는 조직, 아마존!
그들의 고객중심 철학과 전략이 고스란히 담긴 ‘주주 공개서한’
제프 베조스의 승인 하에 전격 공개!

1. 책 소개

오늘의 아마존을 만든 단단한 원칙과 우월한 전략!
제프 베조스의 승인 하에 전격 공개!

지구상에서 ‘고객’을 가장 잘 아는 조직은 아마존이 아닐까? 1994년 창업, 1997년 주식공개 이후 마켓플레이스, 아마존 프라임, 아마존웹서비스(AWS) 등 매 순간 쉬지 않고 새로운 역사를 써가는 세계 최대 기업 아마존닷컴. 온라인서점으로 시작해 종합쇼핑몰로 발돋움하고, ‘책’이라는 실물 콘텐츠를 넘어 전자책, 영화, 앱, 게임 등 모든 콘텐츠를 판매하고, 이를 위해 자체 콘텐츠를 제작하기도 했다. 한편 본연의 비즈니스인 도서판매 분야에서는 줄어드는 독서인구를 한탄하는 대신 킨들을 제작해 사람들의 독서습관을 바꿔놓고, 무명작가들에게 직접출판의 길을 터주었다. 그뿐인가. 로보틱스 등의 물류혁신으로 북미 대륙에서 당일배송을 실현한 것을 넘어 주문을 예측해 선배송한 후 고객에게 구매 추천하는 수준까지 이르렀다. 그리고 이 모든 비즈니스를 운영하며 쌓아온 데이터베이스 운영기술을 토대로 클라우드 컴퓨팅 서비스 분야에 진출해 또 한 번 세계1위에 올랐다.
손대는 비즈니스마다 세계1위에 오르며 승승장구하는 아마존, 이들에는 과연 어떤 비결이 있기에 기적에 가까운 이 모든 성과가 가능한 것일까? 그것은 제프 베조스가 1997년 주주 공개서한에서 재확인한 아마존 첫날(day 1)의 약속이었다.
당신에게는 당신과 조직을 지켜줄 ‘첫날의 약속’이 있는가?

“늘 그랬듯이, 제가 1997년 처음으로 주주들께 보내드렸던 편지를 이번에도 첨부합니다. 지금도 여전히 우리에게는 ‘Day 1’이기에, 우리의 전략은 변함이 없습니다(Our approach remains the same, because it’s still Day 1).”
아마존닷컴의 CEO 제프 베조스가 2014년 주주들에게 보낸 공개서한의 마지막 문장이다.
제프 베조스는 아마존이 기업공개를 단행한 1997년부터 해마다 주주들에게 공개서한을 보내 그 해의 실적을 보고하고 있다. 1997년 첫 편지에서 그는 고무적인 경영성과를 보고하면서, “그럼에도 인터넷 비즈니스와 아마존 모두에게 오늘은 ‘Day 1’일 뿐”이라고 말했다. 아마존은 진정한 고객가치를 창출하기 위해 매 순간 ‘첫날’이라는 마음으로 노력하겠다는 다짐을 덧붙이면서. 그 후 매년 새로운 편지를 보낼 때마다 베조스는 1997년의 첫 편지를 첨부하고 있다. 아마존이 1997년에 정립한 경영방침과 의사결정 원칙을 한결같이 지켜가고 있음을 보여주기 위해서다.
그 경영원칙은 한마디로 ‘모든 것을 고객중심으로, 장기적 관점에서 바라보겠다’는 것이다. 그 뒤 진행된 아마존의 모든 사업이 이 원칙 아래 움직이고 있기에 온라인쇼핑몰과 SI, 콘텐츠 제작과 클라우드 서비스를 넘나들며 사업영역을 문어발처럼 확장하면서도 중구난방으로 어지러워지지 않고 무모한 시도로 끝나지도 않을 수 있었던 것이다. 그리고 제프 베조스는 이 원칙이 지켜지는 한, 앞으로 펼쳐질 아마존의 하루하루는 늘 새롭게 출발하는 첫날(day 1)이 되리라 말한다.
이 책은 제프 베조스가 1997년 주식공개 이후 해마다 주주들에게 보낸 ‘공개서한’을 토대로, 아마존이 자신들의 원칙인 ‘고객중심주의’과 ‘장기적 관점’을 어떻게 전략적이고도 철석같이 지켜왔는지를 보여준다. 저자들은 제프 베조스에게 직접 편지를 보내 주주 공개서한을 번역 소개할 수 있도록 승인을 얻고, 다소 딱딱할 수 있는 서한의 핵심 메시지를 쉽게 전달하기 위해 대화 형식으로 풀어 썼다. 그럼으로써 한국기업들이 아마존의 성공에서 배워야 할 메시지가 무엇인지 차분히 전한다.
베조스의 편지는 장기적 관점에서 진정 고객을 위한다는 것이 어떤 의미인지에 대한 깨달음을 줄 것이다. 그리고 책을 읽어가면서 스스로에게 묻게 될 것이다. “우리에게는 우리를 앞으로 나아가게 할 원칙이 있는가? 지금도 그 원칙을 굳건히 지키고 있는가?”
2. 저자 소개
김지헌 | 세종대학교 경영학과 부교수
KAIST 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득했으며, KT마케팅연구소와 CJ제일제당에서 고객분석 및 브랜드전략 컨설팅 업무를 담당했다. 온라인 판촉, 브랜드전략, 소비자심리와 관련된 연구를 수행해 〈IMM〉, 〈IJRM〉, 〈AJSP〉 등 국내외 유명 마케팅 및 심리학 학술지에 논문들을 게재했으며, 학문적 성과를 인정받아 수차례 우수논문상과 강의우수상을 수상했다. 주요 저서로 《소비자의 기억을 잡아라》가 있으며, 〈더피알〉에 “김지헌의 브랜딩 인사이트”라는 제목의 칼럼을 2년 동안 연재하는 등 일반인들에게 마케팅의 개념을 좀 더 쉽게 설명하고자 노력하고 있다.

이형일 | 위메프 해외사업 TF
SKT, KT, CJ, 위메프에서 서비스 기획, 마케팅 전략, CRM/CEM 및 트렌드분석 업무를 담당했으며, KT VIP마케팅 팀장, CGV 고객마케팅팀 부장, 위메프 기업소통 팀장 등을 역임했다. SKT 근무 당시 최초로 ‘컬러링’과 ‘스팸 SMS 차단모듈’을 기획/개발했으며 KT, CJ, CGV에서 마케팅 컨설팅과 멤버십 서비스개선 및 론칭, 운영을 담당했다. 〈소비자학연구〉와 〈상품학연구〉 등의 학술지에 온라인과 모바일 관련 소비자 행동변화 논문을 게재했으며, 공저서로 《Online Consumer Psychology: Understanding and Influencing Consumer Behavior》와 《아이패드 혁명》이 있다.
3. 추천사
‘기업의 목표는 고객가치 창출에 있다’는 명제를 아마존만큼 철저하게 지키는 기업이 또 있을까? 그들은 단순히 박리다매 유통모델로 고객의 돈을 아껴주는 데 그치지 않았다. 원클릭 서비스로 ‘시간’을 줄이고, 메이데이 버튼으로 ‘고민’을 해결했으며, 킨들을 통해 콘텐츠를 소비하는 새로운 ‘습관’을 만들었다. 이 모든 것을 고객이 요구하기 전에 제시했다는 데 아마존의 위대함이 있다. 이 책은 경영대 교수와 인터넷쇼핑몰 팀장의 스터디 형식을 빌려 우리가 아마존에게서 배워야 할 ‘고객에 대한 집착’의 실체가 무엇인지 설명한다. 어떻게 하면 더 높은 고객가치를 제공할 수 있을지 고민하는 이들이라면 놓치지 말기 바란다.
– 박종원, 고려대학교 경영대학 교수

아마존의 혁신을 보면서 많은 창업가들은 영감을 얻는다. 특히 먼 미래에 대한 장기적 계획을 세우면서도 고객을 짜증나게 하는 철심포장 같은 눈앞의 디테일한 문제도 놓치지 않는 것을 보면 감탄하지 않을 수 없다. 1994년, 창업자 제프 베조스가 매일 자신의 자동차로 고객에게 배송할 물품을 싣고 우체국에 찾아가며 되새겼던 ‘Day 1의 의미’를 이 책으로 되새겨보자.
– 김봉진, 우아한형제들 대표

아마존은 내가 가장 좋아하는 기업이고, 제프 베조스는 내가 가장 주목하는 CEO다. 한국에서 아마존과 베조스에 대해 상세히 살펴보고 분석한 서적이 나왔다는 사실에 몹시 흥분된다. 두 저자의 대화라는 독특한 구성을 통해 아마존과 베조스를 속속들이 살펴본 이 책이 커머스(Commerce)에 관심을 가진 독자는 물론이거니와 비즈니스의 성공 공식을 알고자 하는 독자에게도 큰 도움이 되리라 믿는다.
– 류한석, 류한석기술문화연구소 소장

전통적인 효율성과 수익을 극대화하는 데 초점을 맞추지 않는다는 점에서 오늘날의 경영은 예전보다 더 복잡해졌다. 그 가운데 조직과 파트너십을 강화해 더 나은 서비스와 제품을 만들고, 고객만족을 위해 끊임없이 노력해야 한다는 경영의 원칙은 시간이 지날수록 점점 더 중요해지고 있다. 그런 면에서 아마존은 새로운 시대의 경영원칙을 체계적이고 실질적으로 잘 지켜내는 기업의 전형이다. 지금의 아마존을 있게 한 원동력은 고객과 조직에 대한 원칙이었을 것이다. 제프 베조스는 트렌드에 일희일비하지 않고 자신이 생각해온 바를 오랫동안 행동으로 옮겼고, 우리가 보다시피 그것은 매우 효과적이었다. 이 책의 미덕은 이 모든 원칙과 실행 내용을 재미있게 술술 풀어냈다는 것이다. 우리에게 남은 과제는 ‘우리의 방식’이 무엇일지 고안해내고 실행하는 것이다.
– 명승은, 벤처스퀘어 대표
4. 차례

책을 펴내며 | ‘고객’을 가진 자, 아마존에게 한 수 배우시라

INTRO 스터디의 시작, ‘아마존을 알면 전략이 보인다’
― 베조스의 편지에 힌트가 있다?
― ‘Day 1’부터 시작된 18통의 편지

PART 1 단단한 원칙 : 고객이 믿고 의지하는 기업의 조건
2014년 베조스의 편지 : 아마존, 꿈의 비즈니스와 3번 결혼하다
1997년 베조스의 편지 : 불변하는 경영원칙, ‘고객중심주의’와 ‘장기적 관점’
첫 번째 스터디 : 고객에게 최고의 경험을 제공한다
― 당장 이익을 올리기보다 시장을 넓힌다
― 혜택을 늘리기 전에 불편을 없애라
― 고객을 위해서라면 누구와도 손을 잡는다
― 배송 이상의 혜택을 제공하라
― 전자상거래의 한계에 갇히지 않는다
【 박 인턴의 요약노트 】 아마존의 핵심가치, 핵심 비즈니스

PART 2 우월한 전략 : 적을 이기는 것이 아니라 동지를 만드는 것
2013년 베조스의 편지 : 베조스가 추천하는 아마존 혁신 여행
2012년 베조스의 편지 : ‘경쟁중심 전략’ vs ‘고객중심 전략’
두 번째 스터디 : 요구하기 전에 움직인다
― 말하기 전에 개선한다
― 판매 후 진짜 서비스가 시작된다
― 그들의 경험이 우리의 브랜드 가치다
― ‘착한 일’에도 전략이 필요하다
― 그들이 돌려줄 가치의 총량을 생각하라
【 박 인턴의 요약노트 】 혁신 또 혁신

PART 3 무한한 상생 : 열정이 꽃피운 열정
2011년 베조스의 편지 : ‘발명의 힘’
2008년 베조스의 편지 : 장기적 관점의 고객경험관리
2007년 베조스의 편지 : 킨들의 서막
세 번째 스터디 : 누구나 이익을 보게 한다
― 누구나 쓰고 누구나 읽는다
― 잘할 수 있는 것이 아니라 잘해야 하는 것을 한다
― 목표는 이윤 극대화가 아니라 고객 신뢰다
― 따라 할 시간에 새로운 가치를 고민한다
【 박 인턴의 요약노트 】 장기적으로 다져온 선순환 구조

OUTRO 첫날의 약속을 기억하라
― 이 팀장의 편지 : 오늘의 강자가 내일의 강자가 되기 위한 조건
― 김 교수의 편지 : 경쟁이 심화될수록 고객에 집착하라
― 이 팀장의 편지 : 아마존의 공습에 대비하라
― 김 교수의 편지 : 고객과 브랜드 공명(共鳴)을 이루어라

부록 | 1997년 아마존 주주 공개서한 원문

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